Predatory Pricing di Era Marketplace : Kapan Diskon Besar Melanggar Hukum Persaingan Usaha?

Transformasi digital telah mengubah pola perdagangan di Indonesia secara signifikan. Kehadiran berbagai marketplace seperti Shopee, Tokopedia, TikTok Shop, Lazada, dan platform perdagangan elektronik lainnya memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam melakukan transaksi sekaligus membuka peluang usaha bagi jutaan pelaku UMKM. Persaingan antar pelaku usaha di ruang digital pun semakin ketat karena setiap penjual berupaya menarik perhatian konsumen melalui berbagai strategi pemasaran, salah satunya dengan memberikan potongan harga atau diskon dalam jumlah besar.

Strategi diskon pada dasarnya merupakan praktik bisnis yang sah dan menjadi bagian dari mekanisme persaingan pasar. Potongan harga dapat meningkatkan daya beli masyarakat, memperluas pangsa pasar pelaku usaha, serta mendorong inovasi layanan. Tidak sedikit pelaku UMKM yang memanfaatkan momentum promosi seperti Harbolnas, Ramadhan, maupun kampanye tanggal kembar untuk meningkatkan penjualan melalui pemberian diskon.

Namun demikian, diskon yang dilakukan secara terus-menerus dengan harga dibawah biaya produksi atau biaya perolehan dapat menimbulkan persoalan hukum. Dalam kondisi tertentu, strategi tersebut tidak lagi bertujuan memenangkan persaingan secara sehat, melainkan menghilangkan pesaing dari pasar agar pelaku usaha memperoleh posisi dominan. Praktik demikian dikenal sebagai Predatory Pricing, yaitu strategi penetapan harga yang sangat rendah untuk mengeluarkan pesaing dari pasar sebelum kemudian menaikkan harga kembali setelah kompetitor tersingkir.

Fenomena tersebut menjadi perhatian penting karena tidak hanya berdampak pada pelaku usaha besar, tetapi juga mengancam keberlangsungan UMKM yang memiliki keterbatasan modal. Oleh karena itu, perlu dikaji sejauh mana praktek diskon besar di marketplace dapat dikategorikan sebagai pelanggaran Hukum Persaingan Usaha, khususnya Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.

Dalam ilmu ekonomi, Predatory Pricing merupakan strategi menjual barang atau jasa dengan harga yang sangat rendah, bahkan di bawah biaya produksi, untuk mengusir pesaing dari pasar. Setelah pesaing tidak lagi mampu bersaing, pelaku usaha kemudian menaikkan harga guna memperoleh keuntungan yang lebih besar.

Menurut Philip E. Areeda dan Donald F. Turner dalam artikel Predatory Pricing and Related Practices under Section 2 of the Sherman Act menjelaskan pricing adalah strategi penetapan harga di bawah biaya marginal atau biaya variabel rata-rata yang bertujuan menghilangkan pesaing sehingga pelaku usaha memperoleh kekuatan pasar (market power).

Sementara itu, Richard A. Posner dalam karyanya Economic Analysis of Law menjelaskan bahwa tidak setiap harga murah merupakan predatory pricing. Penilaian harus memperhatikan apakah strategi tersebut berpotensi menghilangkan kompetisi dan memungkinkan pelaku usaha memperoleh keuntungan monopoli pada masa mendatang.

Indonesia mengatur larangan predatory pricing melalui Pasal 20 Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999, yang menyatakan : 

"Pelaku usaha dilarang melakukan pemasokan barang dan/atau jasa dengan cara melakukan jual rugi atau menetapkan harga yang sangat rendah dengan maksud untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan sehingga dapat mengakibatkan terjadinya praktik monopoli dan/atau persaingan usaha tidak sehat"

Dari ketentuan tersebut dapat dipahami bahwa tidak semua diskon besar merupakan pelanggaran hukum. Suatu tindakan baru dapat dikategorikan sebagai predatory pricing apabila memenuhi unsur-unsur berikut:

1. terdapat penetapan harga yang sangat rendah atau jual rugi;

2. dilakukan dengan maksud menyingkirkan pesaing;

3. menimbulkan praktek monopoli atau persaingan usaha tidak sehat.

Selain itu, Pasal 3 UU Nomor 5 Tahun 1999 menegaskan bahwa tujuan undang-undang ini adalah menjaga kepentingan umum, menciptakan efisiensi ekonomi nasional, serta menjamin kesempatan berusaha yang sama bagi seluruh pelaku usaha.

Dalam praktek marketplace, diskon dapat berasal dari penjual, platform digital, maupun subsidi bersama antara keduanya. Oleh karena itu, penilaian terhadap Predatory Pricing tidak dapat dilakukan hanya berdasarkan besarnya potongan harga.

Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) harus membuktikan adanya niat (intent) untuk menyingkirkan pesaing serta kemungkinan pelaku usaha memperoleh kembali kerugian yang dialami selama menjual dengan harga sangat rendah (recoupment). Pendekatan tersebut dikenal sebagai rule of reason, yaitu menilai dampak ekonomi suatu tindakan secara menyeluruh.

Bagi UMKM, perang harga yang berkepanjangan dapat mengurangi kemampuan bersaing karena keterbatasan modal. Sebaliknya, perusahaan besar yang memiliki dukungan modal kuat mampu bertahan lebih lama dengan strategi jual rugi hingga pesaing keluar dari pasar. Kondisi tersebut berpotensi mengurangi pilihan konsumen dalam jangka panjang dan menciptakan konsentrasi pasar yang lebih tinggi.

Menurut Philip E. Areeda, predatory pricing harus dibedakan dari persaingan harga biasa karena tujuan utamanya bukan memberikan manfaat kepada konsumen, melainkan menghilangkan pesaing dari pasar.

Richard A. Posner dalam karya nya yang berjudul Economic Analysis of Law menegaskan bahwa harga murah justru bermanfaat bagi konsumen apabila merupakan hasil efisiensi. Oleh sebab itu, predatory pricing hanya dapat dibuktikan apabila terdapat kemungkinan pelaku usaha memperoleh kembali kerugian setelah pesaing tersingkir.

Sementara itu, Andi Fahmi Lubis dkk. dalam Hukum Persaingan Usaha antara Teks dan Konteks menjelaskan bahwa hukum persaingan bertujuan melindungi proses persaingan, bukan melindungi pelaku usaha tertentu. Oleh karena itu, penegakan hukum harus difokuskan pada dampak terhadap struktur pasar dan kesejahteraan konsumen.

Perkembangan ekonomi digital membuat pembuktian predatory pricing semakin kompleks. Banyak program promosi dibiayai oleh platform marketplace sebagai strategi akuisisi pengguna, bukan semata-mata berasal dari penjual. Akibatnya, KPPU perlu melakukan analisis ekonomi yang mendalam untuk membedakan antara promosi yang sah dengan praktek anti-persaingan.

Selain itu, perkembangan algoritma penetapan harga (dynamic pricing), penggunaan kecerdasan buatan, dan promosi berbasis data juga menjadi tantangan baru dalam penegakan hukum persaingan usaha.

Diskon besar di marketplace pada prinsipnya merupakan strategi bisnis yang sah dan memberikan manfaat bagi konsumen. Akan tetapi, strategi tersebut dapat berubah menjadi predatory pricing apabila dilakukan melalui jual rugi atau penetapan harga yang sangat rendah dengan tujuan menghilangkan pesaing sehingga menimbulkan praktek monopoli atau persaingan usaha tidak sehat.

Oleh karena itu, penegakan Hukum Persaingan Usaha harus mampu menjaga keseimbangan antara kebebasan pelaku usaha dalam berkompetisi dan perlindungan terhadap mekanisme pasar yang sehat. Dalam konteks ekonomi digital, peran KPPU menjadi semakin penting untuk memastikan bahwa inovasi dan promosi tidak berkembang menjadi praktek anti-persaingan yang merugikan UMKM, pelaku usaha, maupun konsumen.

REFERENSI

Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.

Peraturan Pemerintah Nomor 44 Tahun 2021 tentang Pelaksanaan Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.

Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU). Pedoman Pelaksanaan Pasal 20 tentang Jual Rugi (Predatory Pricing).

Phillip E. Areeda & Donald F. Turner. Predatory Pricing and Related Practices under Section 2 of the Sherman Act. Harvard Law Review. Vol. 88. No. 4.

Richard A. Posner. Economic Analysis of Law. 9th Edition. Wolters Kluwer.

Andi Fahmi Lubis, dkk. Hukum Persaingan Usaha antara Teks dan Konteks. Jakarta : KPPU RI.